Thử nghiệm A/B cho landing page: cách làm và cách đọc kết quả

Landing page vừa được đổi lại tiêu đề hoặc màu nút bấm theo cảm tính của cả nhóm, vài ngày sau số đơn liên hệ có vẻ tăng lên một chút, nhưng khi sếp hỏi "có chắc là nhờ thay đổi đó không hay tự nhiên nó vậy", bạn có trả lời chắc chắn được không nhỉ?

Rất nhiều doanh nghiệp đổi giao diện landing page theo cảm tính, thấy đối thủ dùng màu gì đẹp thì bắt chước, thấy đồng nghiệp góp ý gì thì sửa theo, rồi kết luận "bản mới tốt hơn" chỉ dựa trên vài chục lượt truy cập ít ỏi trong đúng một ngày. Cách làm này rất dễ dẫn đến kết luận sai, vì lượng dữ liệu quá ít khiến một biến động ngẫu nhiên bình thường cũng có thể bị hiểu nhầm thành hiệu quả thật sự của thay đổi vừa thực hiện.

Đừng lo, vì có một cách làm bài bản hơn nhiều giúp bạn biết chắc thay đổi nào thật sự tạo ra khác biệt, đó chính là thử nghiệm A/B có kiểm soát. Nếu bạn chưa quen với khái niệm landing page nói chung, bài Landing page là gì và cách xây dựng landing page chuyển đổi cao sẽ giúp bạn nắm nền tảng trước khi đi vào phần thử nghiệm nâng cao này.

Thử nghiệm A/B khác gì với việc đổi giao diện theo cảm tính

Thử nghiệm A/B, hiểu đơn giản, là cách chia lượng truy cập landing page thành hai nhóm ngẫu nhiên diễn ra cùng một thời điểm: một nhóm vẫn thấy phiên bản cũ, nhóm còn lại thấy phiên bản mới với đúng một thay đổi duy nhất, rồi so sánh tỷ lệ chuyển đổi giữa hai nhóm sau khi đã đủ dữ liệu. Điểm khác biệt cốt lõi so với việc đổi giao diện rồi quan sát trước sau nằm ở chỗ cả hai phiên bản chạy song song cùng lúc, nên các yếu tố bên ngoài như thời điểm trong tuần, chiến dịch quảng cáo hay mùa vụ kinh doanh đều tác động đều lên cả hai nhóm, giúp bạn tách bạch được đâu là hiệu quả thật của riêng thay đổi vừa thử.

Không chỉ giúp bạn tránh kết luận vội mà cách làm này còn giúp bạn tích luỹ dần một kho hiểu biết thật về khách hàng của chính mình, thay vì cứ phải đoán mò hoặc áp dụng nguyên xi kinh nghiệm từ một ngành hàng khác vốn có thể không phù hợp với đối tượng bạn đang phục vụ.

Chọn đúng một yếu tố để thử nghiệm mỗi lần

Sai lầm phổ biến nhất khi mới bắt đầu là đổi cùng lúc nhiều thứ trong một lần thử nghiệm, ví dụ vừa đổi tiêu đề vừa đổi màu nút vừa đổi luôn hình ảnh minh hoạ, để rồi khi kết quả khác biệt lại không biết chính xác thay đổi nào mới là nguyên nhân thật. Cách làm đúng là mỗi lần thử nghiệm chỉ nên thay đổi đúng một yếu tố, có thể là tiêu đề chính, chữ trên nút kêu gọi hành động, thứ tự các khối lợi ích, hoặc số trường cần điền trong biểu mẫu, để kết quả thu được phản ánh trung thực tác động của riêng yếu tố đó.

Ưu tiên chọn thử nghiệm những yếu tố nằm ở vị trí dễ tác động đến quyết định của người đọc trước, chẳng hạn tiêu đề hay nút kêu gọi hành động, thay vì những chi tiết nhỏ như đổi phông chữ hay đổi sắc độ màu nền, vốn hiếm khi tạo ra khác biệt đủ lớn để nhìn thấy rõ trong một khoảng thời gian thử nghiệm hợp lý.

Ước lượng lượng dữ liệu cần có trước khi rút ra kết luận

Trước khi bắt đầu, bạn nên hình dung trước lượng truy cập và số lượt chuyển đổi cần thu thập để kết quả đáng tin cậy, thay vì cứ chạy vài ngày rồi tuỳ hứng dừng lại ngay khi thấy một phiên bản đang tạm dẫn trước. Nguyên tắc chung được hầu hết công cụ thử nghiệm phổ biến áp dụng là chỉ nên công bố kết quả khi khoảng cách giữa hai phiên bản đã đạt mức tin cậy đủ cao và số lượt chuyển đổi ở mỗi nhóm không còn quá ít, vì với vài chục lượt điền form thì một hai đơn chênh lệch hoàn toàn có thể chỉ là may rủi ngẫu nhiên chứ chưa nói lên điều gì chắc chắn. Landing page có lượng truy cập thấp thường cần chạy thử nghiệm lâu hơn nhiều so với landing page đông khách, và đây cũng là lý do vì sao doanh nghiệp nhỏ nên ưu tiên thử nghiệm những thay đổi có khả năng tạo tác động lớn thay vì những chi tiết vụn vặt.

Nếu bạn muốn xem thêm những chỉ số nào nên theo dõi định kỳ để có đủ dữ liệu làm nền cho việc thử nghiệm, bài Đo lường hiệu quả website: các chỉ số cần theo dõi hàng tháng sẽ giúp bạn dựng sẵn bảng theo dõi phù hợp trước khi bắt tay vào thử nghiệm đầu tiên.

Chạy thử nghiệm đủ lâu, tránh kết luận sớm vì nôn nóng

Tuy ai cũng muốn biết kết quả càng sớm càng tốt, nhưng dừng thử nghiệm ngay khi vừa thấy một phiên bản nhỉnh hơn chỉ sau một hai ngày là sai lầm rất dễ mắc, vì hành vi khách truy cập thường thay đổi theo từng ngày trong tuần, người vào landing page buổi sáng thứ hai có thể khác hẳn người vào buổi tối cuối tuần. Nguyên tắc an toàn là luôn để thử nghiệm chạy trọn ít nhất một chu kỳ tuần đầy đủ, tốt hơn nữa là hai chu kỳ, để loại bỏ ảnh hưởng của những ngày đặc thù và có được bức tranh trung bình đáng tin hơn.

Còn gì đáng tiếc bằng việc dừng thử nghiệm quá sớm rồi áp dụng đại trà một thay đổi hoá ra không thật sự tốt hơn, chỉ vì vài ngày đầu may mắn nghiêng về phía đó. Kiên nhẫn thêm vài ngày để có dữ liệu đủ vững luôn đáng giá hơn việc vội vàng công bố kết quả rồi phải quay lại sửa một lần nữa sau đó.

Đọc kết quả đúng cách để tránh những ngộ nhận thường gặp

Khi đã có đủ dữ liệu, việc đọc kết quả cũng cần cẩn trọng không kém khâu chạy thử nghiệm. Một phiên bản có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn phiên bản còn lại không có nghĩa là chênh lệch đó chắc chắn có ý nghĩa, đặc biệt khi số lượt truy cập của cả hai nhóm còn khá khiêm tốn; lúc này bạn nên nhìn thêm vào mức độ chênh lệch có ổn định xuyên suốt cả kỳ thử nghiệm hay chỉ đột biến ở một vài ngày lẻ. Ngoài tỷ lệ chuyển đổi chính, bạn cũng nên đối chiếu thêm những chỉ số phụ như thời gian ở lại trang hay tỷ lệ thoát ngay, vì đôi khi một thay đổi giúp tăng số lượt điền form nhưng lại kéo theo chất lượng khách hàng nhận được kém hơn, và điều này chỉ lộ ra rõ khi bạn theo dõi tiếp ở bước sau chứ không dừng lại ở con số bề mặt.

Nếu bạn đã quen đọc kết quả thử nghiệm nhưng muốn có một chiến lược tổng thể hơn để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi cho toàn bộ landing page chứ không chỉ từng thử nghiệm rời rạc, bài Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi website: biến lượt truy cập thành khách sẽ giúp bạn ghép các thử nghiệm nhỏ này vào một bức tranh cải thiện dài hạn hơn.

Một ví dụ minh hoạ ngắn để hình dung cách áp dụng

Thử hình dung một landing page dịch vụ sửa chữa điều hoà đang dùng nút kêu gọi hành động ghi chữ "gửi thông tin", còn phiên bản thử nghiệm đổi thành "nhận báo giá trong 15 phút". Sau khi chạy song song đủ hai tuần với lượng truy cập chia đều ngẫu nhiên cho cả hai phiên bản, nhóm thấy phiên bản mới ghi nhận số lượt điền form nhiều hơn rõ rệt và mức chênh lệch này giữ ổn định suốt cả hai tuần chứ không chỉ đột biến vài ngày. Từ đó, phiên bản mới được áp dụng chính thức, đồng thời trở thành phiên bản nền cho đợt thử nghiệm tiếp theo nhắm vào tiêu đề chính của trang.

Đặc biệt, ghi lại lịch sử thử nghiệm để không lặp lại sai lầm cũ

Đặc biệt, thói quen ghi chép lại từng đợt thử nghiệm đã chạy, gồm yếu tố thay đổi, thời gian chạy, và kết quả cuối cùng, mới chính là tài sản quý giá nhất tích luỹ được sau một thời gian dài tối ưu landing page, chứ không chỉ nằm ở kết quả của riêng từng đợt thử nghiệm lẻ tẻ. Một cuốn nhật ký thử nghiệm đơn giản giúp đội ngũ marketing không đi lại con đường từng thất bại trước đó, đồng thời giúp người mới vào đội nhanh chóng hiểu được vì sao trang hiện tại lại được thiết kế đúng như vậy, thay vì phải hỏi lại từ đầu mỗi khi có nhân sự thay đổi.

Ngoài ra, khi tích luỹ đủ nhiều đợt thử nghiệm, bạn sẽ dần nhận ra một vài quy luật riêng của chính đối tượng khách hàng mình đang phục vụ, chẳng hạn nhóm khách của bạn phản ứng tốt hơn với tiêu đề nêu con số cụ thể, hay ưu tiên nút kêu gọi hành động ngắn gọn hơn là câu dài giải thích nhiều…

Đừng thử nghiệm quá nhiều thứ cùng lúc, giữ mọi thứ đơn giản và có kiểm soát

Có một lời dặn cần nhớ trước khi khép lại, đó là đừng vì hào hứng mà chạy cùng lúc quá nhiều thử nghiệm chồng chéo lên nhau trên cùng một landing page, vì các thử nghiệm chạy song song có thể ảnh hưởng lẫn nhau và khiến kết quả cuối cùng khó diễn giải chính xác. Giữ mọi thứ đơn giản, mỗi lần một thử nghiệm, mỗi thử nghiệm một yếu tố, vẫn là cách chắc chắn nhất để có được kết luận đáng tin cậy theo thời gian.

Khi đã quen với nhịp thử nghiệm chậm mà chắc như vậy, bạn sẽ dần xây được một landing page ngày càng hoàn thiện dựa trên bằng chứng thật từ chính khách hàng của mình, thay vì dựa trên cảm tính hay xu hướng nhất thời. Bạn cứ đọc thêm hai bài hướng dẫn liên quan đã nhắc ở trên để hiểu rõ hơn cách ghép thử nghiệm A/B vào bức tranh tối ưu chuyển đổi tổng thể nhé.

Nếu bạn muốn có một landing page được dựng sẵn theo cấu trúc dễ thử nghiệm ngay từ đầu, thay vì phải sửa đi sửa lại một bản cũ khó chỉnh, đội ngũ Dịch vụ thiết kế landing page tại BeelyWeb có thể giúp bạn dựng nền tảng đó, hoặc bạn có thể để lại thông tin tại trang Liên hệ để được tư vấn cụ thể hơn cho đúng chiến dịch sắp tới của mình.