Đo lường hiệu quả website: các chỉ số cần theo dõi hàng tháng
Đến kỳ báo cáo hàng tháng, phần website vẫn chỉ có mỗi dòng "lượt truy cập tăng nhẹ so với tháng trước" mà không ai trong phòng họp trả lời nổi câu hỏi "vậy website mang về được bao nhiêu khách hàng thật sự", cảnh này chắc không xa lạ với nhiều người làm marketing đúng không nào? Lượt truy cập vẫn là con số hữu ích, nhưng nếu chỉ dừng lại ở đó thì rất khó chứng minh website đang thật sự đóng góp gì cho việc kinh doanh, và càng khó thuyết phục ban giám đốc đầu tư thêm cho các hoạt động tiếp theo.
Đừng lo vì vấn đề này không nằm ở việc thiếu dữ liệu, mà nằm ở việc chưa chọn đúng chỉ số để theo dõi và chưa thiết lập đúng cách đo lường ngay từ đầu. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu bộ chỉ số cần theo dõi theo từng tầng của hành trình khách hàng, cách thiết lập theo dõi chuyển đổi cơ bản mà không cần chuyên gia phân tích dữ liệu, và cách lên một mẫu báo cáo hàng tháng dễ đọc, dễ dùng để ra quyết định thật sự.
Vì sao chỉ đếm lượt truy cập là chưa đủ để đánh giá hiệu quả website
Lượt truy cập cho biết có bao nhiêu người ghé qua website, nhưng lại không nói được gì về việc trong số đó có bao nhiêu người thật sự quan tâm, bao nhiêu người để lại thông tin liên hệ, và cuối cùng bao nhiêu người trở thành khách hàng thật. Một tháng có lượt truy cập tăng gấp đôi nhưng toàn là người ghé qua rồi rời đi ngay lập tức không hề tương tác gì thêm, thực chất còn kém hiệu quả hơn một tháng lượt truy cập ít hơn nhưng phần lớn người ghé qua đều quan tâm thật sự và có hành động cụ thể.
Đây là lý do việc đo lường hiệu quả cần được xem là một phần không thể tách rời của toàn bộ chiến lược trong chuỗi bài SEO website cho doanh nghiệp: nền tảng kỹ thuật và nội dung, vì nếu không đo đúng, sẽ rất khó biết những nỗ lực về nội dung và kỹ thuật đã thật sự mang lại kết quả hay chưa để điều chỉnh kịp thời.
Bộ chỉ số cần theo dõi theo từng tầng của hành trình khách hàng
Thay vì dồn hết sự chú ý vào một con số duy nhất, cách tiếp cận hợp lý hơn là chia chỉ số theo từng tầng của hành trình khách hàng đi qua website, từ lúc mới biết tới doanh nghiệp cho tới lúc trở thành khách hàng thật sự. Cách chia này giúp việc đọc báo cáo trở nên có ý nghĩa hơn nhiều, vì mỗi tầng cho biết một câu chuyện khác nhau về việc website đang mạnh ở đâu và đang rò rỉ khách ở đâu.
Tầng nhận biết — có bao nhiêu người biết tới website
- Lượt truy cập: tổng số lượt ghé qua website trong tháng
- Lượt hiển thị và lượt nhấp từ tìm kiếm: bao nhiêu lần website xuất hiện trên kết quả tìm kiếm và bao nhiêu lần được nhấp vào
- Nguồn truy cập: khách tới từ tìm kiếm, mạng xã hội, hay gõ thẳng địa chỉ website
Tầng quan tâm — khách có ở lại và đọc thêm hay không
- Thời gian ở lại trang trung bình: khách đọc lướt qua hay thật sự dừng lại đọc
- Số trang xem trong một lượt truy cập: khách có tiếp tục khám phá thêm trang khác không
- Tỷ lệ thoát ngay: bao nhiêu phần trăm khách rời đi ngay sau khi vào trang đầu tiên
Tầng hành động — khách có để lại thông tin hoặc liên hệ hay không
- Số lượt điền form liên hệ hoặc đăng ký tư vấn
- Số lượt gọi điện hoặc nhắn tin trực tiếp từ website
- Tỷ lệ chuyển đổi: bao nhiêu phần trăm lượt truy cập dẫn tới một hành động liên hệ cụ thể
Tầng kết quả — bao nhiêu trong số đó trở thành khách hàng thật
- Số khách hàng thật sự chốt được từ những lượt liên hệ qua website
- Giá trị đơn hàng hoặc hợp đồng trung bình từ nguồn website…
Nhìn đủ bốn tầng này cùng lúc giúp bạn biết chính xác vấn đề đang nằm ở đâu: nếu lượt truy cập cao nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp, vấn đề có thể nằm ở nội dung trang dịch vụ chưa đủ thuyết phục; còn nếu lượt truy cập thấp ngay từ đầu, vấn đề lại nằm ở phần thu hút khách biết tới website.
Thiết lập theo dõi chuyển đổi cơ bản mà không cần chuyên gia phân tích dữ liệu
Theo dõi chuyển đổi nghe có vẻ là công việc dành riêng cho dân kỹ thuật, nhưng phần lớn công cụ phân tích website hiện nay đều cho phép thiết lập việc này khá đơn giản: chỉ cần xác định rõ hành động nào trên website được xem là "chuyển đổi có giá trị" — ví dụ như bấm nút gọi điện, điền xong form liên hệ, hoặc bấm vào nút đặt lịch — rồi cấu hình công cụ phân tích ghi nhận mỗi khi hành động đó xảy ra. Sau khi thiết lập xong một lần, dữ liệu vừa được ghi nhận tự động cho các tháng tiếp theo vừa được lưu lại thành lịch sử để so sánh qua từng giai đoạn, mà không cần làm lại từ đầu.
Vừa giúp bạn biết chính xác bao nhiêu lượt chuyển đổi diễn ra mỗi tháng vừa giúp biết chuyển đổi đó đến từ nguồn nào — từ tìm kiếm tự nhiên, từ quảng cáo, hay từ mạng xã hội — việc thiết lập theo dõi chuyển đổi đúng cách chính là mảnh ghép còn thiếu khiến nhiều báo cáo website trước đây chỉ dừng lại ở lượt truy cập chung chung. Vì tên gọi và cách cấu hình cụ thể có thể khác nhau tuỳ công cụ phân tích đang sử dụng và có thể thay đổi theo các bản cập nhật mới, phần thiết lập chi tiết này nên đối chiếu đúng theo tài liệu hướng dẫn chính thức của công cụ đó tại thời điểm triển khai.
Đọc hiểu con số thay vì chỉ nhìn nó tăng hay giảm
Một chỉ số tăng hay giảm tự bản thân nó chưa nói lên điều gì nếu không đặt trong bối cảnh cụ thể. Tỷ lệ thoát ngay tăng lên ở trang blog có thể là bình thường vì khách đọc xong một bài rồi rời đi, nhưng nếu tỷ lệ thoát ngay tăng cao ở đúng trang dịch vụ — nơi lẽ ra khách cần đọc thêm thông tin trước khi liên hệ — thì đây lại là dấu hiệu cần xem lại ngay nội dung trang đó có đang thiếu sót gì. Nếu bạn nghi ngờ chính trang dịch vụ đang là điểm rò rỉ khách hàng, bài Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi website: biến lượt truy cập thành khách sẽ giúp bạn tìm đúng nguyên nhân và cách khắc phục cụ thể hơn.
Tương tự, thời gian ở lại trang tăng lên chưa chắc luôn là tín hiệu tốt, vì đôi khi nó chỉ đơn giản phản ánh việc trang tải chậm khiến khách phải chờ lâu hơn trước khi có thể rời đi, chứ không phải vì nội dung hấp dẫn khiến họ nán lại đọc kỹ. Vậy nên, mỗi con số cần được nhìn cùng với ít nhất một con số khác đi kèm để tránh hiểu sai bản chất của những gì đang thật sự diễn ra.
Đặc biệt, nối được đường đi từ website tới doanh thu mới là điều thuyết phục ban giám đốc nhất
Đặc biệt, đây chính là mảnh ghép quan trọng nhất mà một bản báo cáo website nên hướng tới: không dừng lại ở việc website tạo ra bao nhiêu lượt liên hệ, mà đi xa hơn một bước để biết trong số những lượt liên hệ đó, có bao nhiêu người thật sự trở thành khách hàng và mang lại doanh thu bao nhiêu. Khi nối được đường đi này, câu chuyện về website không còn là "trang thông tin cho có" nữa, mà trở thành một kênh mang lại kết quả kinh doanh đo lường được rõ ràng, dễ dàng thuyết phục bất kỳ ai trong ban giám đốc về giá trị thật sự của những gì đang đầu tư.
Việc nối đủ đường đi từ lượt truy cập tới doanh thu không chỉ giúp thuyết phục được ngân sách cho những tháng tiếp theo mà còn giúp chính đội ngũ marketing biết nên tập trung nguồn lực vào đâu — nên đầu tư thêm cho chủ đề nội dung nào, nên cải thiện trang nào trước — thay vì dàn trải công sức đều khắp mọi nơi mà không biết đâu mới thật sự mang lại kết quả tốt nhất.
Mẫu báo cáo hàng tháng dễ đọc, không cần biết phân tích dữ liệu chuyên sâu
Một mẫu báo cáo hàng tháng hiệu quả không cần quá nhiều biểu đồ phức tạp, mà chỉ cần trình bày đủ bốn tầng chỉ số kể trên theo trình tự dễ theo dõi, kèm một dòng nhận xét ngắn gọn cho mỗi tầng để giải thích vì sao con số tăng hay giảm trong tháng đó. Một báo cáo như vậy giúp bất kỳ ai đọc qua, kể cả người không rành về marketing hay dữ liệu, cũng nắm được ngay bức tranh tổng thể chỉ trong vài phút mà không cần hỏi lại thêm.
Cấu trúc gợi ý cho một báo cáo hàng tháng gọn gàng
- Tóm tắt bốn chỉ số chính của từng tầng, so sánh với tháng trước
- Một nhận xét ngắn giải thích nguyên nhân thay đổi đáng chú ý nhất trong tháng
- Nguồn mang lại nhiều chuyển đổi nhất trong tháng đó
- Đề xuất hành động cho tháng tiếp theo dựa trên những gì đã quan sát được…
Duy trì đều đặn cùng một mẫu báo cáo mỗi tháng còn giúp việc so sánh giữa các tháng, các quý trở nên dễ dàng hơn nhiều, thay vì mỗi lần báo cáo lại trình bày theo một cách khác nhau khiến việc theo dõi xu hướng dài hạn trở nên rối rắm không cần thiết.
Ngoài ra, vài lưu ý nhỏ giúp việc đo lường chính xác hơn theo thời gian
Ngoài các chỉ số và mẫu báo cáo chính đã nêu, một vài lưu ý nhỏ khác cũng đáng ghi nhớ: nên loại bỏ lượt truy cập từ chính nhân viên nội bộ hoặc từ các bài kiểm thử để không làm sai lệch số liệu thật, nên đặt mốc so sánh theo cùng kỳ năm trước nếu ngành có tính mùa vụ rõ rệt thay vì chỉ so với tháng liền trước, nên ghi chú lại mọi thay đổi lớn trên website vào đúng thời điểm thực hiện để sau này dễ đối chiếu nguyên nhân biến động, và đừng quên kiểm tra định kỳ xem việc theo dõi chuyển đổi có đang hoạt động đúng hay đã bị lỗi từ lúc nào không ai hay…
Một lời dặn nhỏ khi nhìn vào số liệu hàng tháng
Tuy số liệu rất quan trọng để ra quyết định đúng đắn, nhưng cũng cần dặn dò một điều: đừng vì một tháng có con số sụt giảm mà vội vàng thay đổi toàn bộ chiến lược nội dung hay kỹ thuật đã và đang xây dựng, vì hiệu quả website thường cần được nhìn theo xu hướng nhiều tháng liên tiếp thay vì đánh giá vội vàng chỉ dựa trên một giai đoạn ngắn có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài như mùa vụ hay các sự kiện nhất thời. Kiên nhẫn theo dõi xu hướng dài hạn mới thật sự cho biết điều gì đang hiệu quả, điều gì cần điều chỉnh.
Khi đã quen với việc đọc bốn tầng chỉ số này mỗi tháng, buổi báo cáo sẽ không còn là lúc phải giải thích quanh co vì thiếu số liệu cụ thể nữa, mà trở thành lúc bạn tự tin trình bày rõ ràng website đang đóng góp gì cho việc kinh doanh và nên ưu tiên cải thiện gì tiếp theo, còn gì bằng khi cả một câu chuyện về hiệu quả đầu tư được kể rành mạch chỉ bằng vài con số đã sắp xếp đúng chỗ, phải không nào?
Nếu bạn muốn nhìn xa hơn nữa để biết toàn bộ khoản đầu tư cho website bao lâu thì thu hồi được vốn, bài Tính hiệu quả đầu tư website: bao lâu thì thu hồi được vốn sẽ giúp bạn có thêm góc nhìn dài hạn bên cạnh báo cáo hàng tháng này.
Nếu bạn muốn có đội ngũ hỗ trợ thiết lập theo dõi chuyển đổi và dựng mẫu báo cáo hàng tháng riêng cho đúng nhu cầu doanh nghiệp mình, đội ngũ Dịch vụ SEO website của BeelyWeb luôn sẵn sàng đồng hành. Đăng ký tư vấn miễn phí ngay tại Liên hệ để được xem qua số liệu hiện tại của website mình nhé.