Viết nội dung landing page: trình bày lợi ích sao cho thuyết phục

Landing page của bạn đã lên đúng vị trí trên quảng cáo, lượt truy cập đổ về đều đặn mỗi ngày, nhưng số người chịu để lại số điện thoại hay nhấn nút liên hệ vẫn ít đến mức bạn phải tự hỏi ngay từ đầu, vậy chỗ nào mới thật sự cần sửa để thấy chuyển động rõ rệt đây nhỉ?

Rất nhiều landing page hiện nay dành gần hết không gian để kể công ty thành lập năm nào, đội ngũ bao nhiêu người, trong khi người đọc lướt vào trang chỉ mang đúng một câu hỏi trong đầu là "cái này giúp được gì cho mình". Khi nội dung không trả lời trúng câu hỏi đó ngay từ những dòng đầu tiên, gần như chắc chắn người đọc sẽ rời trang trước khi kịp nhìn thấy nút kêu gọi hành động, cho dù giao diện có được chăm chút đẹp đến đâu. Hai landing page trông na ná nhau về hình thức vẫn có thể cho ra tỷ lệ chuyển đổi chênh lệch rất xa, mà nguyên nhân phần lớn nằm ở góc viết nội dung bên trong từng khối chứ không phải ở màu sắc hay bố cục.

Đừng lo, vì phần lớn vấn đề này xuất phát từ việc chọn sai trục kể chuyện chứ không phải do thiếu năng lực viết lách, và chỉ cần đổi trục từ "chúng tôi là ai" sang "bạn sẽ nhận được điều gì", nội dung landing page sẽ tự nhiên thuyết phục hơn hẳn mà không cần thêm bất kỳ hiệu ứng thiết kế cầu kỳ nào. Nếu bạn chưa hình dung landing page nên có những phần nào trước khi bắt tay viết chữ, bài Landing page là gì và cách xây dựng landing page chuyển đổi cao sẽ giúp bạn nắm bức tranh tổng thể trước, rồi quay lại đây để đi sâu vào từng câu chữ cụ thể.

Công thức biến tính năng thành lợi ích mà khách hàng thật sự quan tâm

Cách dễ nhất để nhận ra một đoạn nội dung đang nói về tính năng thay vì lợi ích là thử hỏi ngược lại "rồi sao nữa, điều đó thì liên quan gì đến mình". Câu "hệ thống chạy trên nền tảng đám mây" chỉ là một tính năng khô khan, nhưng viết thành "hệ thống chạy trên nền tảng đám mây giúp bạn xem báo cáo mọi lúc mọi nơi mà không cần ngồi cố định trước máy tính công ty", câu chữ đã bắc một cây cầu rõ ràng từ đặc tính kỹ thuật sang cảm giác nhẹ nhõm thật sự. Công thức áp dụng cho gần như mọi khối nội dung landing page rất đơn giản: nêu đặc tính, thêm chữ "giúp" hoặc "để", rồi mô tả cảm giác cụ thể khách hàng có được sau khi dùng đặc tính đó.

Không chỉ giúp câu chữ dễ đọc hơn mà công thức này còn giúp bạn tự phát hiện những tính năng chưa có lợi ích rõ ràng, tức những chỗ nên cân nhắc bỏ bớt để trang không bị loãng. Một landing page gọn ba đến năm lợi ích được diễn giải kỹ, kèm bằng chứng cụ thể, vẫn thuyết phục hơn nhiều so với một trang liệt kê mười mấy tính năng nhưng lợi ích nào cũng lướt qua vội vàng.

Viết tiêu đề sao cho người đọc dừng lại đúng vài giây đầu tiên

Tiêu đề là phần quyết định người đọc có ở lại đọc tiếp hay bấm quay lại ngay lập tức, nên đây là khối nội dung xứng đáng được đầu tư nhiều thời gian nhất. Một tiêu đề hiệu quả thường hội tụ đủ ba yếu tố: nêu rõ đối tượng hoặc vấn đề cụ thể, hứa hẹn lợi ích chính bằng ngôn ngữ đời thường, và tránh mọi từ ngữ chung chung kiểu "giải pháp tối ưu" vốn không nói lên điều gì riêng biệt. Thay vì viết "dịch vụ thiết kế landing page chuyên nghiệp", một tiêu đề cụ thể hơn như "landing page bán hàng lên trang trong hai tuần, không cần biết viết code" vừa nêu lợi ích thời gian vừa trấn an luôn nỗi lo kỹ thuật.

Thử tưởng tượng mà xem, người đọc quảng cáo trên điện thoại thường chỉ liếc qua tiêu đề trong vài giây trước khi quyết định đọc tiếp hay lướt sang chỗ khác, nên câu chữ dài dòng, nhiều tính từ hoa mỹ nhưng ít thông tin cụ thể gần như chắc chắn sẽ bị bỏ qua. Tiêu đề phụ ngay bên dưới nên bổ sung chi tiết mà tiêu đề chính chưa kịp nói hết.

Đoạn mở đầu: nơi giữ chân hay đánh mất người đọc chỉ trong vài dòng

Ngay sau tiêu đề, đoạn mở đầu có nhiệm vụ khiến người đọc gật gù "đúng là chuyện của mình đây" trước khi họ kịp nghĩ đến chuyện rời trang. Cách viết hiệu quả nhất là mô tả đúng tình huống đời thường mà khách hàng mục tiêu đang gặp, bằng ngôn ngữ họ tự dùng để nói về vấn đề của mình chứ không phải bằng thuật ngữ ngành mà đội marketing quen dùng nội bộ. Nếu đối tượng là chủ tiệm sửa xe đang đau đầu vì khách gọi hỏi giá rồi im lặng không quay lại, đoạn mở đầu nên nhắc thẳng tình huống đó thay vì mở bằng một câu định nghĩa chung chung.

Tuy phần này thường bị bỏ qua vì ai cũng muốn nhảy ngay vào liệt kê lợi ích, nhưng chính đoạn mở đầu viết cẩu thả lại là nguyên nhân âm thầm khiến tỷ lệ rời trang cao ngay từ những giây đầu. Đoạn mở đầu tốt luôn ngắn gọn, chia câu nhỏ dễ quét mắt, và kết bằng một câu bắc cầu nhẹ nhàng dẫn sang phần giải pháp phía dưới.

Sắp xếp chuỗi lợi ích theo đúng thứ tự mối quan tâm của người đọc

Sau phần mở đầu, khối quan trọng nhất là chuỗi lợi ích, nơi bạn lần lượt trình bày từng lý do khiến khách hàng nên chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Thứ tự trình bày ở đây quan trọng không kém nội dung từng lợi ích, vì người đọc thường chỉ đủ kiên nhẫn đọc kỹ ba đến bốn khối đầu tiên trước khi bắt đầu lướt nhanh phần còn lại. Nguyên tắc chung là đặt lợi ích giải quyết trực tiếp nỗi lo lớn nhất lên đầu, sau đó mới đến những lợi ích bổ sung mang tính thuyết phục thêm. Nếu bạn muốn xem chi tiết landing page cần có những khối nào theo đúng trình tự chuẩn, bài Cấu trúc landing page bán hàng: các khối nội dung không thể thiếu đã sắp sẵn khung tham chiếu để bạn đối chiếu và điền nội dung vào đúng chỗ.

Mỗi khối lợi ích nên có một tiêu đề phụ ngắn nêu tên lợi ích rõ ràng, kèm một đoạn văn giải thích cơ chế phía sau và cảm giác người dùng nhận được, thay vì chỉ liệt kê những gạch đầu dòng khô khan không có mạch giải thích. Cách viết vừa hệ thống vừa ấm áp gần gũi chính là điều khiến người đọc cảm thấy được tư vấn thật lòng, chứ không phải đang đọc một tờ rơi quảng cáo vô hồn.

Lời chứng thực thật lòng nói hộ điều bạn không tự khen được

Có những điều nếu tự bạn nói ra sẽ nghe như lời quảng cáo, nhưng nếu để chính khách hàng cũ nói lại bằng lời của họ thì sức nặng lại khác hẳn, đây là lý do vì sao lời chứng thực luôn nằm trong nhóm nội dung có sức ảnh hưởng lớn nhất trên một landing page. Một lời chứng thực hiệu quả cần nêu rõ tình huống trước khi dùng, thay đổi cụ thể sau khi dùng, và tốt nhất nên đi kèm tên thật cùng ảnh đại diện, thay vì những câu khen chung chung kiểu "dịch vụ rất tốt" không có chi tiết nào để người đọc bám vào mà tin.

Nếu hiện tại bạn chưa có nhiều lời chứng thực bằng chữ, một vài dòng phản hồi ngắn từ khách hàng qua tin nhắn hay email, trích đúng nguyên văn kèm tên và bối cảnh, vẫn đáng tin hơn nhiều so với việc tự viết lời khen thay cho khách rồi gắn tên giả vào. Ngoài ra, hình ảnh sản phẩm thật hay ảnh chụp màn hình kết quả cụ thể cũng đóng vai trò tương tự…

Nút kêu gọi hành động: chọn từ ngữ đúng lúc người đọc đã sẵn sàng

Sau khi đã đọc qua đủ lợi ích và bằng chứng, người đọc cần một chỉ dẫn thật rõ ràng để biết bước tiếp theo là gì, và đây chính là vai trò của nút kêu gọi hành động. Chữ trên nút nên là một động từ hành động cụ thể gắn liền với lợi ích ngay lập tức, ví dụ "nhận báo giá miễn phí" hay "đặt lịch tư vấn ngay" sẽ hiệu quả hơn nhiều so với chữ "gửi" hay "xác nhận" chung chung. Vị trí đặt nút cũng quan trọng không kém nội dung chữ, vì nút chỉ xuất hiện một lần ở cuối trang thường bỏ lỡ những người đã sẵn sàng hành động sớm hơn.

Bên cạnh chữ trên nút, dòng phụ đề nhỏ ngay bên dưới cũng đáng đầu tư, chẳng hạn một dòng ngắn như "không mất phí, không ràng buộc, phản hồi trong vòng một ngày làm việc" giúp xoá bớt cảm giác e ngại khi phải để lại thông tin cá nhân cho một trang web lạ.

Đặc biệt, thứ tự sắp xếp toàn bộ khối nội dung mới là yếu tố quyết định cuối cùng

Đặc biệt, dù từng đoạn nội dung riêng lẻ có được viết hay đến đâu, thứ tự xuất hiện của các khối trên toàn trang mới là yếu tố quyết định người đọc có đi hết hành trình đến nút kêu gọi hành động hay bỏ cuộc giữa chừng. Một landing page viết lợi ích rất thuyết phục nhưng đặt nhầm chỗ, chẳng hạn đưa lời chứng thực lên trước khi người đọc kịp hiểu sản phẩm là gì, vẫn có thể cho tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn một trang viết đơn giản hơn nhưng sắp đúng mạch tâm lý từ tò mò đến tin tưởng rồi mới đến hành động. Viết xong từng khối, bạn nên đọc lại toàn bộ trang một lượt như một người lạ chưa biết gì về sản phẩm, để cảm nhận mạch cảm xúc có trôi chảy tự nhiên hay đang đứt quãng ở đoạn nào.

Ngoài phần landing page cho một chiến dịch cụ thể, nếu doanh nghiệp của bạn còn có cả những trang dịch vụ dài hạn cần viết nội dung vừa thuyết phục vừa thân thiện với công cụ tìm kiếm, bài Nội dung trang dịch vụ: viết sao để vừa thuyết phục vừa lên top sẽ giúp bạn áp dụng những nguyên tắc tương tự cho một dạng trang có mục tiêu dài hơi hơn.

Ngoài ra, một vài lỗi nhỏ thường khiến nội dung mất sức thuyết phục

Ngoài những nguyên tắc chính ở trên, có một vài lỗi nhỏ nhưng lặp lại rất thường xuyên mà bạn nên rà lại trước khi đăng: câu văn dùng quá nhiều từ chuyên ngành khiến người ngoài ngành đọc không hiểu, đoạn văn quá dài khiến người đọc trên điện thoại phải cuộn liên tục chưa thấy điểm dừng, tiêu đề phụ lặp lại đúng ý tiêu đề chính mà không thêm thông tin gì mới, và phần cuối trang thiếu hẳn một câu trả lời cho "tại sao phải hành động ngay bây giờ"… Tuy mỗi lỗi nghe nhỏ nếu xét riêng lẻ, nhưng cộng dồn lại trên cùng một trang, chúng khiến toàn bộ nội dung trở nên rời rạc và kém tin cậy trong mắt người đọc vốn chỉ dành vài chục giây để quyết định có ở lại hay không.

Giữ đúng sự thật khi viết, đó mới là điều giữ khách hàng lâu dài

Có một điều cần nhắc lại dù nghe hiển nhiên, đó là mọi kỹ thuật viết lợi ích, chọn tiêu đề hay dựng lời chứng thực ở trên chỉ nên áp dụng cho những điều sản phẩm hoặc dịch vụ thật sự làm được, đừng phóng đại quá xa so với thực tế, vì khách hàng phát hiện ra sớm muộn cũng sẽ rời đi và mang theo cả niềm tin đã mất.

Khi bạn đã nắm cách viết từng khối theo đúng công thức lợi ích, cách chọn tiêu đề giữ chân người đọc, và cách sắp mạch cảm xúc xuyên suốt trang, phần còn lại chỉ là ngồi xuống viết bản nháp đầu tiên rồi đọc lại thật kỹ trước khi đăng lên. Bạn cứ đọc thêm hai bài hướng dẫn liên quan đã nhắc ở trên để có góc nhìn đầy đủ hơn trước khi bắt tay viết cho chiến dịch sắp tới nhé.

Còn nếu bạn muốn có ngay một landing page được viết nội dung và thiết kế bài bản theo đúng mạch chuyển đổi này mà không phải tự mày mò từng câu chữ, đội ngũ của Dịch vụ thiết kế landing page tại BeelyWeb luôn sẵn sàng đồng hành cùng bạn, hoặc bạn có thể để lại thông tin tại trang Liên hệ để được tư vấn cụ thể hơn cho đúng nhu cầu của mình.